GESCHICHTEN
- AXA NOVA
Die
nachfolgende Geschichte diente dazu, im Juni 2000 die neue Strategie
des AXA Colonia Konzerns zu kommunizieren. Dies war auf konventionelle
Weise (mit zahlreichen Powerpoint-Charts) auch schon vorher geschehen.
Doch da die Strategie auch unbequeme Teile enthielt, verbanden die Adressaten
der Botschaft keine positiven Bilder und Gefühle damit.
Diese Geschichte begann mit dem Entwurf von drei Bildern durch Reinhard
Kuchenmüller, Visuelle
Protokolle. Diese Bilder stellten die Ausgangslage, den Aufbruch und die Zukunft dar.
Insbesondere das dritte Bild war eine gute ganzheitliche Zusammenfassung
der Strategie.
Dieses Beispiel zeigt aus unserer Sicht gut, wie sich auch komplexe
strategische Zusammenhänge vereinfachen und kommunizieren lassen.
Autorin dieser Geschichte ist Nicola Söhlke, ehemalige Leiterin
der Unternehmenskommunikation der AXA Colonia AG. Wir
danken ihr für die Erlaubnis zur Veröffentlichung.
Er
war einmal ein großes Versicherungsunternehmen, das hatte sich
vor langer Zeit auf einer sonnigen Insel eine Stadt gebaut. Die Bewohner
der Stadt lebten glücklich und ohne Sorgen. Die Sonne schien
warm vom Himmel, die Wiesen waren grün, die Felder fruchtbar,
das Meer, das die Insel umgab, war friedlich und voller Fische. Es
war fast wie im Paradies! Und das sollte - da waren sich alle
einig - auch immer so bleiben....
Die Stadt hatte viele verschiedenen Stadtteile - Sparten und
Gesellschaften genannt - von denen jeder einen eigenen Bürgermeister
hatte und in denen man unterschiedlichsten Geschäften nachging.
Die Menschen liebten ihre Stadtteile, in denen für alles gesorgt
war und vermieden es, andere Stadtteile zu besuchen. Das war auch
schwierig, da die Stadtteile durch hohe Zäune voneinander getrennt
waren und diejenigen, die einen Zaun überstiegen und einen anderen
Stadtteil betraten, begaben sich in Gefahr und mußten viele
Unannehm-lichkeiten in Kauf nehmen.
Die Stadtteile Leben, Kranken, Investment, Bausparen und Finanzierung
lagen auf einem Hügel, der sich majestätisch über der
Insel erhob. Die Geschäfte florierten aufs Trefflichste, so daß
die Bewohner ihren Stadtteil immer wieder ausbauen mußten. Für
weiteres Wachstum wurde es jedoch zu eng in den verwinkelten Gassen,
so daß man sich hier einrichtete, so gut es eben ging.
In den weiten Ebenen der Insel lagen die anderen Stadtteile, die zum
Beispiel IKG und PKG hießen. Diese Stadtteile waren früher
wegen der saftigen Wiesen und des schönen Lebens auf dem Lande
sehr begehrt. Die Bewohner der Stadtteile gingen seit jeher fleißig
ihrer Arbeit nach und zum Lohn führten Sie ein zufriedenes und
reiches Leben.
Regelmäßig kamen Besucher - auch Kunden genannt -
in die Stadt, die sich für die Produkte interessierten, die in
den unterschiedlichen Stadtteilen angeboten wurden. Die Kunden wurden
von einer Heerschar von Lotsen - den Vertrieben - in Empfang
genommen und in die verschiedenen Stadtteile geführt, um die
Produkte, die dort angeboten wurden, vorzustellen und zu verkaufen.
Fast jeder Stadtteil hatte seine eigenen Lotsen und diese waren sehr
wichtige Leute. Fast der gesamte Reichtum der Insel lief durch ihre
Hände. Und darauf waren Sie zu Recht sehr stolz.
Alles war gut, doch es sollte nicht so bleiben. Zunächst unmerklich
veränderte sich das Wetter. Dunkle Wolken zogen am Horizont auf
und es begann unentwegt zu regnen. Die See wurde rauher, die Stürme
häuften sich und nach und nach begann der Meeresspiegel zu steigen.
Auch ein dicker Fisch mit Namen Konkurrenz machte sich in den Gewässern
rund um die Insel breit. Die Stadtteile in der Ebene PKG und IKG bemerkten
diese Veränderungen als erste; das Wasser stieg unaufhaltsam
und es kamen immer weniger Kunden in die Stadt, denn sie wollten die
Strapazen der Reise über die unübersichtliche, rauhe See
nicht mehr auf sich nehmen oder wurden auf ihrer Reise einfach von
dem dicken Fisch Konkurrenz weggeschnappt. Doch damit nicht genug:
diejenigen Kunden, die die Stadt erreichten, stellten nach der beschwerlichen
Reise immer höhere Ansprüche, feilschten um die Preise und
waren nicht mehr mit allem, was ihnen geboten wurde, zufrieden.
Vorbei die Zeiten, in denen von morgens bis abends die Sonne schien
und die Bewohner der Stadt wie selbstverständlich ihren Reichtum
mehrten. Das Wasser stieg weiter und allmählich machte sich große
Sorge breit. Wo war es hin - das sorgenfreie Leben, der unaufhaltsame
Wachstum? Während man noch nachdachte, verfaulten im Stadtteil
IKG die Preise und fielen von den ehedem gesunden Bäumen. Im
Stadtteil PKG verbrannte man inzwischen sogar Geld, um sich an dem
warmen Feuer vor der Kälte, die mit dem Regen Einzug gehalten
hatte, zu schützen. Die Bewohner der Stadtteile auf dem Hügel
hingegen lebten - trotz des großen Regens - weiter
wie bisher, da das Wasser ihre Häuser auf der Anhöhe nicht
erreichte. Trotzdem merkten auch sie, daß weniger Besucher in
die Stadt kamen und machten sich in ihren engen, verwinkelten Gassen
Gedanken über ihre Zukunft, die doch eigentlich rosig aussah.
Auch die Lotsen wurden unruhig und fragten sich, ob sie für die
Bewohner der Stadt überhaupt noch von Nutzen seien und wie bzw.
wovon sie in Zukunft weiterleben sollten. Und noch jemand war unzufrieden:
die Verpächter der Insel - die Aktionäre - ließen
wissen, daß der Pachtzins, den sie von den Bewohnern der Stadt
erhielten, nicht ihren Vorstellungen entsprach.
Es mußte etwas geschehen und so trafen sich alle Bürgermeister
der Stadtteile und hielten Rat. Jeder hatte ein Idee, wie sein Stadtteil
zu retten sei, doch nach langen Beratungen stellten die Bürgermeister
fest, daß sie eine gemeinsame Lösung finden mußten.
Und zwar schnell! Allen war plötzlich klar, daß die Insel
versinken und der große Fisch Konkurrenz seine Chance nutzen
würde. Man würde alle Vorräte - die Reserven -
aufzehren, wenn man weiterhin Verlustgeschäfte machte. Zudem
würde man sicher weitere Kundenmassen - Marktanteile -
verlieren. Auch die Lotsen, die für die Insel von großer
Bedeutung waren, würden kein Auskommen mehr haben und die Insel
verlassen. Vielleicht wäre man sogar gezwungen, einige Stadtteile
zu verkaufen, um überleben zu können. Nein, dafür hatte
man nicht all die Jahre gearbeitet und man beschloß den Kopf
nicht in den Sand zu stecken, sondern zu handeln, bevor das Unglück
seinen Lauf nähme. Einer der Bürgermeister berichtete, daß
er vom obersten Punkt des Hügels einen Lichtstreif am Horizont
erkannt habe. Alle liefen auf den Hügel und sahen - weit
entfernt - große Kundenmassen, die immer vermögender
wurden und immer länger lebten. Die Wünsche und Bedürfnisse
dieser Kundenmassen - Vorsorge-, Anlage- und Beratungsbedarf
- stiegen rasant. Zudem sahen sie, daß in der Ferne das
Börsenfieber ausgebrochen war und das Fondsgeschäft, für
das man sich schon seit längerem interessiere, boomte. Doch das
war nicht das einzige Signal am Horizont. Ganz deutlich zeichnete
sich auch ab, das die Kunden, die die Stadt früher wie selbstverständlich
besucht hatten und über die man sich eigentlich nie viele Gedanken
gemacht hatte, den Weg in die Zukunft bereiten könnten. "Wenn
es uns gelingt, unseren Besuchern - den Kunden - perfekte
Gastgeber zu sein, dann werden sie sich bei uns wie zuhause fühlen
und uns die Treue halten." Die Bürgermeister schauten noch
lange in die Ferne und entdeckten dort viele weitere große und
kleine Chancen, die es ermöglichen könnten, dem Regen und
den steigenden Fluten zu entkommen. Doch alle wußten, daß
sie diese Chance schnell ergreifen mußten, bevor der große
Fisch namens Konkurrenz es tat. Man beschloss, mutig und schnell zu
handeln - und machte sich an die Arbeit....
Die
Bürgermeister arbeiteten viele Wochen und Monate, berieten sich
mit vielen Bewohnern der Stadt und als der Plan geschmiedet war, riefen
sie alle zusammen. "Liebe Bewohner, wir müssen uns verändern,
unsere Stadt verlassen und eine neue Stadt gründen, um auch in
Zukunft glücklich und zufrieden zu leben." Die Bewohner
waren zunächst wenig begeistert, denn - auch wenn es ständig
regnete und das Wasser immer weiter stieg - so war es doch immer
noch ganz schön in der Stadt, denn man hatte sich an das veränderte
Wetter gewöhnt. Die Bürgermeister gaben sich alle Mühe,
die Bewohner zu überzeugen und schließlich verlor die Idee
der Veränderung ihren Schrecken. Die ersten Bewohner begannen
sogar, sich auf das bevorstehende Abenteuer zu freuen. Sie machten
sich reisefertig und formierten sich neu, um dann geordnet in die
Zukunft und zu neuen Ufern zu reisen.
Multikanal
Die Lotsen, die bisher in unterschiedlichen Stadtteilen arbeiteten
und nicht viel miteinander zu tun hatten, schlossen sich zusammen,
gaben sich den Namen Multikanal-Lotsen - und machten sich auf
den Weg. Das war nicht einfach, da jeder der Lotsen unterschiedliche
Ansichten und Ziele hatte. Also stellten sie ein Regelwerk auf, das
sicherstellte, daß keiner übervorteilt wurde. Die Regeln
lauteten:
- Alle Lotsen sind gleich.
- Jeder Lotse nutzt seine besonderen Stärken.
- Alle Wege führen zum selben Ziel.
- Der Kunde entscheidet, welchen Lotsen er wählt.
- Alle Lotsen tauschen ihre Informationen aus und profitieren so voneinander.
Auf dem Weg in die Zukunft trafen die Lotsen neue Kollegen -
das Internet, die Direktversicherung - die sie freudig in ihren
Kreis aufnahmen, weil sie wußten, daß sie dadurch nur
noch stärker wurden und die Herausforderungen der neuen Welt
noch besser meistern konnten. Die Freude war sehr groß, als
sie feststellten, daß auch der große Fisch Konkurrenz
ihnen nicht gefährlich werden konnte, da sie gemeinsam einfach
besser und einmalig waren.
Vorsorge
Auch die Bewohner der Hügelstadtteile - Leben, Kranken,
Investment, Bausparen, Finan-zierung - schlossen sich zusammen,
um die Besuchermengen, die man am Horizont ausgemacht hatte, noch
besser bedienen zu können. Auf ihrer Reise suchten sie sich für
ihren neuen Stadtteil mit Namen Vorsorge ein weites Feld, das sie
alsbald besiedelten und das ihnen genug Platz für Wachstum ließ.
Sie schnürten viele Arbeitspakete, um die großen Aufgaben,
die vor ihnen lagen, auf viele Schultern zu verteilen und schnelle
Erfolge zu erzielen. Sie begannen mit dem Bau einer Bank, die ihnen
als Plattform für die Vermögensverwaltung dienen sollte.
Und sie dachten auch darüber nach, wie sie die Lotsen -
zu ihrer beider Nutzen - noch besser vorbereiten könnten,
um ihre gemeinsame Zukunft zu sichern. Flugs waren software-gestützte
Beratungs- und Schulungsprogramme und Qualifizierungsmaßnahmen
erdacht, die die Lotsen fit machen sollten auf dem Weg zum Vermögens-
und Vorsorgeberater.
PKG
Die Bewohner der Stadtteile in der Inselebene PKG und IKG arbeiteten
fieberhaft daran, dem Regen zu entkommen und in Zukunft ihren Reichtum
zu sichern und zu mehren. Sie waren überzeugt davon, daß
ihre Kunden - ihrer individuellen Lebenssituation und ihren Bedürf-nissen
entsprechend - beim Kauf ihrer Produkte entweder nach Preis oder
nach Leistungs-umfang entschieden. Deshalb befanden die Bewohner des
Stadtteils PKG, zukünftig grund-sätzlich zwei Produktsortimente
anzubieten, die sich im Leistungsangebot und damit auch im Preis unterschieden.
Das erste Projekt - K-Online - sollte den Kunden noch im
gleichen Jahr vorgestellt werden. Ein ambitionierter Plan, doch damit
nicht genug: die PKG-Bewohner betrachteten sich kritisch und mußten
feststellen, daß sie durch das zufriedene Leben auf den saftigen
Wiesen in der Inselebene ein wenig Prozess-Fett angesetzt hatten.
Sie beschlossen abzuspecken, um schneller und beweglicher zu werden.
Sogleich wurde ein umfangreiches Fitnessprogramm erarbeitet, denn
sie wußten, daß sie - rank und schlank - noch
größere Chancen bei den Kunden ihres neuen Stadtteils haben
würden, der nun den klangvollen Namen Retail trug.
IKG
Auch für die Bewohner des Stadtteils IKG stand fest: Wir müssen
wieder Geld verdienen. Und sie riefen wie aus einer Kehle "We
decide for profit!" Um dieses Ziel zu erreichen, ersannen die
IKG-Bewohner den folgenden Plan: Einige der Kunden des Stadtteils
IKG waren weit gereiste Leute, die überall auf der Welt zuhause
waren. Diese Kunden hatten - und das war im Stadtteil schon lange
bekannt - kein Interesse mehr, ihre Produkte in den unterschiedlichen
Teilen der Welt zu erstehen, sondern wollten lieber eine internationale
Betreuung. Und weil den IKG-Bewohner klar war, daß nur ein zufriedener
Kunde ein profitabler Kunde ist, wiesen sie ihnen den Weg zu "AXA
Corporate Solutions", einer Partnerstadt, mit der sie zukünftig
eng zusammenarbeiten würden. Für alle anderen IKG-Kunden
galt, daß man sich speziell auf ihre Bedürfnisse einrichten
wolle. Branchenkonzepte mußten her, die den Besuchern Top-leistungen
zu fairen Preisen garantieren sollen. Über eins war man sich
jedoch einig: Kunden, die den Preis für die neuen Produkte nicht
bezahlen wollten, würde man bedenkenlos dem großen Fisch
Konkurrenz überlassen - auf daß er sich daran verschlucken
möge. Um den Lotsen mit dem neuen Stadteil, der auf den Namen
"Corporate" getauft wurde, vertraut zu machen, erfand man
das Makler-Extranet, das umgehend in Betrieb genommen wurde.
Strukturen
/ e.business
Nun hatten sich also alle Bewohner der Stadtteile auf den Weg gemacht,
um sich anderswo in der Zukunft neu und erfolgreich einzurichten,
doch die Bürgermeister waren noch nicht ganz zufrieden. Man dachte
über die Zäune nach, die die alte Stadt geordnet und geteilt
hatten und stellte fest, daß es ein Fehler wäre, sie wieder
aufzubauen. Die Menschen in der Stadt sollten - anders als all die
Jahre zuvor - miteinander arbeiten, Informationen und Ideen aus-tauschen
und die ganze Stadt nutzen können. Zäune wären hierbei
nur hinderlich. Die neue Stadt brauchte also eine offene Architektur,
einen öffentlichen Nahverkehr, der alle mitein-ander verbindet
und einen einheitlichen Zugangsweg - ein Stadttor oder einen
Hafen, in dem alle Besucher ankommen. Also machte man sich auf, die
neue Stadt so übersichtlich wie möglich zu planen, sie mit
einem top-modernen öffentlichen Nahverkehr - dem e.business
- auszurüsten und einen einheitlichen Zugangsweg -
ein Financial Portal - zu bauen. Doch eins war klar: auch in
der neuen Stadt würde es Bürgermeister geben, die die Geschicke
der einzelnen Stadtteile lenken.
Bei
all der Arbeit verging die Zeit wie im Fluge und schon lange hatte
es aufgehört zu regnen und zu stürmen. Der Wasserspiegel
blieb stabil und die Sonne schien warm und weich, als die neue Stadt
endlich fertig war.
Die Mulitkanal-Lotsen hatten einen großen Stausee errichtet,
dem aus den unterschiedlichsten Vertriebskanälen das Wasser zufloß
und sich hier sammelte. Dieser Stausee versorgte die Stadt mit Kraft
und Energie und regulierte zudem den Wasserstand. Auf der Wasseroberfläche
pendelte unermütlich ein Customer Relation Ship, das die Stadt
mit immer neuen und gewinnbringenden Informationen über die Kunden
versorgte.
Am Ufer des Stausees lag der imposanten Marktplatz, auf den von allen
Seiten Kunden strömten, die durch das neue Financial Portal gekommen
waren. Viele bunte Marktstände - mit Selbstbedienung oder geschultem
Standpersonal - erstrahlten im Sonnenlicht. Hier gab es alles, was
das Kundenherz begehrte: preisgünstige und leistungsorientierte
Produkte, Stände für alle Arten der Altersvorsorge, Beratungskonzepte
für die Firmenkunden, Internet-Terminals, hochmotivierte und
fachkundige Lotsen, die - mit Laptops ausgestattet - die Kundengespräche
mit softwaregestützten Beratungstools führten....
Neben dem Marktplatz stand ein großes Bankgebäude, in dem
rege Geschäftstätigkeit herrschte: Kunden legten ihr Geld
an, schlossen Verträge zur Immobilienfinanzierung und Bausparverträge
ab oder informierten sich bei den Finanz- und Vorsorgeberatern der
Bank über ihr individuelles Vorsorgekonzept. Auch an die Großkunden,
die durch ein anspruchsvolles Produktportfolio angesprochen wurden,
hatten die Bankmanager gedacht.
Hinter dem Marktplatz sah man ein große Fabrik, die alle Stände
des Marktplatzes und die Bank mit immer neuen, kreativen Produkten
belieferte.
Umspannt wurde die Stadt von einer top-modernen e.business-Schwebebahn,
die alle Teile der Stadt schnell, geräuschlos und effizient miteinander
verband. Über die e.business-Schwebe-bahn wurden auch Arbeitsaufträge
von einem Ort zum anderen transportiert. Das nannten man Workflow
und war für die Bewohner der Stadt von großem Vorteil.
Da die Arbeit nun zu ihnen kam, mussten sie keine langen Wege mehr
auf sich nehmen und konnten ihre Arbeit dort erledigen, wo sie und
die Kunden gerade waren.
Alle Stadtteile, deren Bewohner sich auf den weiten und abenteuerlichen
Weg gemacht hatten, erstrahlten also in neuem Glanz. Der Stadtteil
Vorsorge war zu neuer Größe gewach-sen und dominierte das
Stadtbild. Die Bewohner der neuen Stadtteile Retail und Corporate
verdienten wieder gutes Geld und leisteten einen positiven Beitrag
zur Entwicklung der Stadt. Die Multikanal-Lotsen hatten die attraktiven
Perspektiven, die sich ihnen im Stadtteil Vorsorge boten, ergriffen
und ihre Existenz gesichert. Die Verpächter oder auch Aktionäre
freuten sich über den Pachtzins, der auf bis zu 15% des Wertes
des verpachteten Landes angewachsen war. Alle zusammen waren stolz
auf ihre neue Stadt, die sich das Motto "Always at your best"
auf die Fahnen geschrieben hatte. Die Kunden verstanden dieses Motto
und hielten der Stadt die Treue...
Und da alle Bewohner der Stadt viel aus der Vergangenheit gelernt
hatten, ließen die Bürgermeister jeden Tag einen Hubschrauber
am Himmel kreisen, der den Horizont beobachtete, um herannahende Unwetter
oder neue Chancen zu erkennen - und um darauf vorbereitet zu sein,
eines Tages irgendwo am Horizont wieder eine neue Stadt zu bauen...
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